Serie especial · La moda española después de la pasarela · Capítulo 1
¿Para qué sirve hoy una pasarela? El negocio detrás del desfile
Durante décadas, desfilar en una gran pasarela española significaba algo relativamente fácil de entender. Era una demostración de prestigio, una oportunidad para aparecer en prensa, un punto de encuentro para profesionales y, al menos en teoría, una puerta hacia nuevos compradores y mercados. Todo ocurría alrededor del mismo escenario.
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Hoy esa relación es bastante menos evidente. Una colección puede conseguir miles de imágenes, vídeos, publicaciones en redes sociales y una notable repercusión durante unas horas sin que todo ese movimiento termine necesariamente convertido en pedidos. Al mismo tiempo, existen ferias y encuentros profesionales mucho menos visibles para el gran público donde buena parte de la actividad verdaderamente importante sucede lejos de los focos.
Por eso quizá ha llegado el momento de dejar de preguntarnos cuál es la pasarela más importante de España y formular una cuestión bastante más sencilla: ¿para qué sirve hoy una pasarela?
Desfilar ya no significa necesariamente vender
El desfile continúa siendo una herramienta extraordinaria para presentar una colección. En pocos minutos permite construir un relato, mostrar las prendas en movimiento y producir una cantidad enorme de material visual que después utilizarán diseñadores, medios, compradores, estilistas y redes sociales.
Quienes trabajamos alrededor de una pasarela conocemos bien esa capacidad. Durante unos minutos todo converge en el mismo lugar: colección, modelos, iluminación, música, invitados, fotógrafos y cámaras. Cuando funciona, la imagen resultante puede recorrer medios y plataformas durante semanas.
Pero una buena fotografía no es un pedido. Una portada tampoco garantiza distribución. Un vídeo con miles de visualizaciones no asegura que una boutique incorpore la colección y llenar un front row de invitados no significa necesariamente que al terminar el desfile haya compradores esperando para hablar con la firma.
No se trata de despreciar la comunicación. Para una marca, construir imagen es imprescindible. El problema comienza cuando utilizamos visibilidad, repercusión y negocio como si fueran sinónimos.
No todas las semanas de la moda hacen el mismo trabajo
El mapa español permite comprobarlo con bastante claridad. Barcelona Bridal Fashion Week, FIMI, 080 Barcelona Fashion, SIMOF, Madrid es Moda o Mercedes-Benz Fashion Week Madrid forman parte del ecosistema profesional de la moda española, pero no ofrecen exactamente lo mismo ni fueron creadas necesariamente para cumplir la misma función.
Algunas combinan la pasarela con una potente estructura comercial. Otras están especializadas en un segmento concreto. Algunas priorizan la presentación de colecciones y la repercusión mediática, mientras otras experimentan con formatos urbanos, comercio, consumidor final o actividades repartidas por la ciudad.
Compararlas únicamente por el número de diseñadores, invitados, fotógrafos o asistentes puede llevarnos a conclusiones equivocadas.
Una feria con compradores internacionales puede tener menos repercusión popular que una gran pasarela y, sin embargo, resultar mucho más importante para las cuentas de una empresa. Del mismo modo, un desfile con enorme presencia mediática puede ser exactamente lo que necesita una firma que busca posicionamiento, aunque allí no cierre directamente una sola venta.
La cuestión no es determinar qué modelo es mejor, sino saber qué pretende conseguir una marca antes de elegir dónde invertir.
Cuando se apagan los focos
Hay una parte del negocio de la moda que rara vez aparece en las fotografías de una pasarela. Son las reuniones posteriores, los agentes comerciales, los showrooms, las condiciones de distribución, los márgenes, las cantidades mínimas de producción, los plazos de entrega y la capacidad de repetir un pedido.
Ahí comienza una realidad mucho menos espectacular.
Supongamos que una firma presenta una colección, consigue una excelente repercusión y despierta el interés de un comprador que solicita una cantidad importante de prendas. En ese momento el éxito deja de depender únicamente del diseño. La empresa tiene que poder fabricar, financiar la producción, cumplir los plazos, mantener la calidad, organizar la logística y conservar un margen que haga rentable la operación.
Conseguir que alguien quiera comprar es solamente la primera parte. Poder venderle es la segunda.
La fotografía puede multiplicar una colección, pero no fabricar una prenda
Desde el foso vemos una parte muy concreta de este proceso. Nuestra función consiste en convertir unos segundos de pasarela en imágenes capaces de seguir trabajando cuando el desfile ya ha terminado. Una buena cobertura permite que una colección llegue a prensa, archivos editoriales, publicaciones internacionales, redes sociales y materiales de comunicación de la propia firma.
Ese valor existe y sería absurdo negarlo. Pero también tiene un límite.
La comunicación puede abrir una puerta; detrás tiene que existir una empresa capaz de atravesarla.
El comprador profesional frente al invitado
Durante años hemos utilizado la notoriedad de quienes ocupan la primera fila como una medida casi automática de la importancia de un desfile. Actores, músicos, modelos, creadores de contenido y personajes conocidos producen fotografías, titulares y conversación social. Forman parte del espectáculo y cumplen una función de comunicación perfectamente legítima.
Sin embargo, desde el punto de vista empresarial hay otra silla posiblemente más importante: la que ocupa alguien con capacidad para comprar la colección.
Un comprador internacional puede pasar prácticamente inadvertido para las cámaras y resultar mucho más relevante para la facturación de una firma que una personalidad seguida por cientos de miles de personas.
Esto explica parte de la fortaleza de determinados encuentros profesionales. Mientras el público observa lo que ocurre sobre la pasarela, existe otra actividad menos visible donde se presentan muestrarios, se negocian condiciones y se estudian pedidos.
El mapa español está cambiando
También están cambiando las plataformas elegidas por los propios diseñadores. Firmas que durante años estuvieron vinculadas a determinados calendarios han probado otros formatos, presentaciones independientes o propuestas repartidas por la ciudad. Otras permanecen fieles a las grandes pasarelas y algunas combinan diferentes plataformas según la colección y el objetivo de cada temporada.
Ese movimiento merece ser observado con detenimiento.
No porque demuestre automáticamente el éxito de unas plataformas y el fracaso de otras, sino porque las decisiones de las propias firmas pueden ayudarnos a entender qué está cambiando en la industria española.
En los próximos capítulos de esta serie reconstruiremos precisamente ese movimiento. Revisaremos calendarios de diferentes temporadas, seguiremos la trayectoria de las firmas y analizaremos qué ofrecen actualmente los principales modelos españoles de presentación y comercialización de moda.
Prestigio, comunicación y negocio
Quizá una parte del problema esté en seguir esperando que una única pasarela haga todas las cosas a la vez.
Una marca puede necesitar prestigio. Otra, prensa. Una tercera busca compradores internacionales. Otra necesita entrar en tiendas y algunas simplemente necesitan vender directamente a su consumidor. Son objetivos diferentes y requieren herramientas diferentes.
También deberían medirse de manera diferente.
Si el objetivo de participar en un evento es comunicación, podemos hablar de publicaciones, fotografías, audiencia, repercusión y presencia editorial. Si hablamos de internacionalización, los indicadores deberían ser otros: compradores contactados, mercados abiertos, acuerdos de distribución, pedidos, exportaciones y recurrencia de las ventas.
Confundir ambas cosas puede producir fotografías espectaculares y balances empresariales mucho menos fotogénicos.
La pregunta que queda después del desfile
Durante los próximos días volveremos a ver pasarelas, colecciones, fotógrafos, invitados y titulares. Forma parte de un ecosistema que conocemos bien y que continúa teniendo una enorme capacidad para producir imagen y conversación.
Pero en Crónicas de Pasarela queremos mirar también lo que ocurre cuando termina la música.
Analizaremos la evolución de las principales plataformas españolas, dónde están hoy algunos de los diseñadores que hace años ocupaban sus calendarios, qué diferencia una feria comercial de una pasarela de comunicación y qué significa realmente internacionalizar una firma.
No buscamos decidir quién gana la competición entre Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia o cualquier otro territorio. La pregunta es bastante más interesante.
Cuando se apagan los focos, ¿qué queda para la empresa que acaba de desfilar?
Serie especial de Crónicas de Pasarela:
La moda española después de la pasarela.
Próximo capítulo:
MBFWMadrid: ¿qué queda de Cibeles?
Archivo fotográfico y licencias editoriales:
FashionWeekGallery — fotografía de pasarela y archivo editorial
Fotografía y cobertura profesional:
Martin Esquivel Fotógrafo
📸 Crónicas de Pasarela · Team
Fotografía, pasarela, backstage y actualidad profesional de la moda.
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